26/11/2020

Diego Maradona, influencer nog ver voordat het woord verzonnen was!

Met zijn iconische warming-up werd Diego Maradona een influencer, nog ver voordat marketeers het woord influencer bedacht hadden. Op de klanken van Live is life, zorgde Diego er voor dat hele generaties voetballers zijn voorbeeld probeerden te volgen. De warming-up werd een waar hoogtepunt. Huppelend, bijna dansend het veld opkomen, balletje de lucht in en in gedachten beginnen aan de perfecte Live is life warming-up.

19 april 1989, de halve finale van de UEFA Cup in München, zal voor altijd een historische dag in de voetbalhistorie zijn. Voor mij persoonlijk was dit de dag waarop het begrip sportmarketing in zijn meest tastbare vorm, in mijn leven kwam. Nog ver voordat ik überhaupt zou gaan beseffen wat sportmarketing inhoudt en op welke manier sportmarketing van invloed kan zijn op de keuzes die je maakt en bijdraagt aan het opbouwen van een heldenstatus van topsporters. Waarom? Dat zal ik proberen uit te leggen.

Marco van Basten
Als jochie van 7 jaar waren Marco van Basten en Romario mijn idolen. Honderden keren probeerde je op de training, of op de woensdagmiddag met je vriendjes, te scoren op de manier waarop van Basten scoorde tegen de Sovjet-Unie. Maar zeker ook zijn goal in de halve finale tegen West Duitsland werd tot in den treuren nagebootst. Daarnaast was het puntertje van Romario een veel gebruikte manier om te scoren. Nimmer met dezelfde perfectie als van Basten en Romario, maar altijd met de intentie van je idool in je achterhoofd.

De warming-up die alles veranderde
Elke voetballiefhebber kent de moeder aller warming-ups. Diego Maradona, in het azuurblauw van Napoli, die volledig ontspannen zijn ongekende controle over de bal demonstreert op de klanken van Live is life. Vlak voor de return match tegen Bayer München, in het Olympiastadion in München. Het Olympiastadion, dat een jaar eerder nog het decor was voor de EK finale waarin Marco van Basten zijn historische goal tegen de Sovjet-Unie maakte. Juist in dat Olympiastadion, wat tot voor kort symbool stond voor het hoogtepunt in de carrière van Marco van Basten, zorgde Diego Maradona dat een warming-up voor mij nooit meer hetzelfde zou zijn.

Na het zien van deze warming-up werd elke warming-up een hoogte- maar ook een dieptepunt. Je probeerde het veld op te stappen met dezelfde ontspanning als Diego en was in gedachten in het Olympiastadion met de klanken van Live is life op de achtergrond. Licht huppelend, bijna dansend, op weg naar de ballen die klaar lagen voor de warming-up. Een eerste aanraking, balletje de lucht in en in gedachten beginnen aan de perfecte Live is life warming-up. Maar dan toch al snel de ontnuchtering, weer niet dezelfde controle over de bal als Diego. Je deed je best, elke wedstrijd weer, maar de perfectie van die ene warming-up van Diego Maradona werd nooit gehaald. Toch hielp het, om ontspannen en gemotiveerd aan de warming-up te beginnen.

Een moment voor de eeuwigheid
In dit moment schuilt voor mij dan ook de kracht en potentie van sport(marketing). Eén moment, van 'slechts' twee en een halve minuut, was voor eeuwig genoeg om mijn voetballeven (en van velen met mij) te beïnvloeden. Diego Maradona werd een held en Live is life werd talloze keren gedraaid tijdens je voorbereiding op een wedstrijdje voetbal. Maar hoe zit dat met Puma en Mars? Twee merken die prominent in beeld komen, bij het zien van de beelden van Diego Maradona in het Olympiastadion.

Geen band voor het leven
Heb ik ooit overwogen om Puma King te kopen, omdat Diego zijn warming-up op deze schoenen deed? Kocht ik liever een Mars dan een Snickers? Hoe graag ik ook ja zou willen zeggen, helaas moet ik de vragen met nee beantwoorden. En dat is best bijzonder, je wilde in alles Maradona nabootsen, maar zijn schoenen kopen werd geen doel op zich. Diadora had Marco van Basten gecontracteerd en in sportzaken en de Voetbal International werd dit breed gepromoot. Voor mij was er dan ook geen twijfel, als jochie van 8 jaar, koos ik voor de schoenen van Marco van Basten. Helemaal omdat Diadora zo slim was om felle kleuren te gebruiken en de handtekening van Marco van Basten op de schoenen te plaatsen.

Geef mij maar een Snickers
En hoe zit het dan met Mars? Want zij stonden toch prominent op het shirt van Napoli en op het trainingsjasje van Diego in 1989. Om heel eerlijk te zijn, heeft Mars mijn hart nooit veroverd en heeft Snickers dit wel gedaan. Ondanks dat Snickers er momenteel alles aan doet om me kwijt te raken met de vreselijke "je bent jezelf niet als je trek hebt" reclame. Zelfs nadat Ronald de Boer (mijn eerste voetbalidool die ik live in het Diekman aan het werk zag) alle supporters in het Diekman Stadion, bij zijn afscheid van FC Twente, trakteerde op een Mars ontstond er geen band voor het leven tussen Mars en mij.

Het belang van sponsor activaties en goede sportmarketing campagnes
Bovenstaande voorbeelden zijn voor mij illustratief voor het belang van een goede sportmarketing strategie en aansprekende sponsor activaties. Want waarom lukte het Diadora wel om een band voor het leven met me op te bouwen en Puma niet? Hoe kon het dat toen Ronaldo Luis Nazario Da Lima de wereld veroverde, ik vervolgens steevast Nike Mercurial kocht? Het antwoord laat zich natuurlijk raden, de sportmarketing strategie van merken als Diadora (begin jaren 90) en Nike (rond het WK 1998 in Frankrijk) waren steeds verder geëvolueerd en raakten je in het hart. Rolmodellen werden steeds beter gebruikt in campagnes en merken gingen bouwen aan een fan relatie (voor het leven) met de klant. Arme Puma en Mars, hadden de marketeers toen maar geweten, wat we tegenwoordig allemaal weten.... Al heb ik niet het idee dat we echt medelijden met beide merken hoeven te hebben.

Bang om de nieuwe Puma of Mars te worden?
Worstel jij met de inrichting van je sportmarketing strategie en haal je als bedrijf of merk te weinig rendement uit je sponsorships? Wij helpen je graag! Om op een laagdrempelig manier gebruik te kunnen maken van onze dienstverlening, bieden wij de mogelijkheid om een sportmarketing advies strippenkaart bij ons af te nemen. Graag gaan we het gesprek aan om te kijken hoe we jou kunnen helpen met je sportmarketing strategie en sponsor activaties.

Bekijk dit ook